Heutzutage müssen sich die Verleiher schon etwas einfallen lassen, damit ihr Film überhaupt aus der Masse an Neuerscheinungen heraussticht. Virales Filmmarketing ist dabei keineswegs nur auf die sozialen Netzwerke und das Internet beschränkt. Grob lassen sich die Kampagnen in ihrem Fokus auf Information oder Interaktion unterscheiden. Zu den Informationskampagnen, die auf den Film aufmerksam machen, die Handlung und/oder einzelne Charaktere bewerben, zählen Plakatkampagnen → wie im Fall von DISTRICT 9 oder gefakte Webseiten im Namen eines Film- oder Seriencharakters. Kampagnen der Interaktion setzen darauf, dass die Zielgruppe aktiv agieren muss. Ein klassisches Beispiel war ein interaktives Real-World-Game zum Start von THE DARK KNIGHT. Hierfür bekamen 10 Millionen Fans in über 75 Ländern → Anweisungen vom Joker und Harvey Dent. Zur Interaktion zählen auch Gewinnspiele aller Art, in denen die Fans dazu aufgefordert werden, selbst aktiv zu werden, Videos oder Ideen für die Filmhandlung einzureichen. Dies lohnt sich aber nur, wenn die Figuren schon fest etabliert und bekannt sind. Manchmal entwickeln sich virale Kampagnen von ganz alleine. Nach dem Serienfinale der zweiten Staffel von SHERLOCK, in dem Moriarty systematisch Sherlocks Ruf zerstört und ihn schließlich zum Selbstmord zwingt, stampften Fans die → „I believe in Sherlock Holmes„/“Moriarty was real“-Kampagne aus dem Boden um dem traurigen Ende mit Trotz zu begegnen.

Einführendes Bonus-Material

Lange vor dem eigentlichen Kinostart kann ein Film oder eine Serie schon beworben werden. Aktuellstes Beispiel ist die Promotion für den MARSIANER. Während der Film davon handelt, wie der Astronaut von der NASA und seinen Astronautenkollegen wieder vom Mars auf die Erde gebracht wird, stellen mehrere  Videoclips die Vorbereitungen zur Marsreise und die einzelnen Figuren vor. „The official prologue series to Ridley Scott’s The Marsian“ wurde hierzu auf einem eigenen Youtube-Channel namens → ARES:Live veröffentlicht, der nach der Marsmission benannt ist.

Quelle: Youtube/Ares:Live

Auch schon bei Ridley Scotts vorherigem Film PROMETHEUS ließ sich die Marketingabteilung einiges einfallen. Zum einen gibt es einen → fiktiven TED Talk aus dem Jahr 2023, indem Firmenchef Peter Weyland aka Guy Pearce seine Vision vorstellt. Außerdem gibt es eine eigene → Firmenwebseite von Weyland Industries einschließlich ausführlicher Produktinformationen. Eine davon ist zum Beispiel der Roboter David, gespielt von Michael Fassbender, der aufgrund künstlicher Intelligenz erzählt, wer er ist und was er kann.

Trailer und Titelbild: Youtube/Prometheus

Dennoch ist die „Mutter aller Prolog-Viral-Marketing-Kampagnen“ wohl die zu THE BLAIRWITCH PROJECT (1999). Die Macher des pseudodokumentarischen Horrorfilms wollten ihre Filmhandlung möglichst real wirken lassen und erstellten eine Webseite über die Blair Witch – eine echte Ausnahme für die damalige Zeit – und ließen Plakate aushängen, die nach den verschwundenen drei Studenten fahndet. Da das „Beweismaterial“ sehr authentisch war, → kamen rasch Fragen nach der Echtheit auf. So kam das 60.000-Dollar-Budget-Schnäppchen ins Gespräch und machte weltweit bis heute einen 240-Millionen-schweren Umsatz an den Kinokassen. Damit war der Film nicht nur ein Mitbegründer des Found-Footage-Films, sondern zeigte auch, das mit kleinem Marketingbudget Großes möglich ist.

Quelle: http://znconsulting.com/wp-content/uploads/2014/04/missing.jpg

Weitere Beispiele bei Horrorfilmen sind zum Beispiel der Streich zum Start von DEVILS’S DUE, wo ein steuerbarer → Kinderwagen samt Horrorbaby auf ahnungslose Passanten losgelassen wurde, oder auch das → Chatroulette als Werbung für THE LAST EXORCISM, bei dem sich vor den Augen von jungen Männern die vermeintliche Chatpartnerin plötzlich besessen wird. Manchmal ist die Bewerbung aber auch so subtil, dass man auf den ersten Blick nicht gleich erkennt, dass es sich um Filmwerbung handelt. So gibt es beispielsweise ein Found-Footage-Video, auf dem → ein Affe mit einem Maschinengewehr herumspielt. Dieses Video war als Werbung für RISE OF THE PLANET OF THE APES gedacht.

Doch man muss nicht unbedingt auf Internet und soziale Netzwerke zurückgreifen. Auf der Comic-Con 2012 gab es einen Stand mit einem Roboter, der herausfinden sollte, ob der Besucher für ein Leben auf ELYSIUM geeignet ist. Dazu gab es Flyer, die das Leben im Weltall bewerben (Artikel mit Fotos: → ‘Elysium’ Viral Marketing Promises A “Better Life” Away From Earth [Comic Con 2012]). Ein weiteres Beispiel für „crowdsourced movie promotion“ sind zum Beispiel auch Videos vom Drehort bzw. vom Drehen selbst.  Häufig gibt es für Bilder vom Dreh sogar ein eigenen Hashtag z.B.  → Setlock. Ein besonders plakatives Beispiel liefert auch der von mir schon mehrfach zitierte Kurzfilm → TRANSFORMERS: THE PREMAKE.  Nachdem der vierte TRANSFORMERS-Teil hauptsächlich im Stadtzentrum von Chicago gedreht wurde, gibt es unzählige Handyvideos, auf denen die Dreharbeiten dort dokumentiert werden. Dennoch ist diese Form umstritten. Manche Filmcrews können es überhaupt nicht leiden, wenn die Fans im Weg herumstehen und ggf. wichtige Handlungsstränge vorwegnehmen, manche freuen sich über die indirekte, kostenlose Werbung und Begeisterung für den Film.

Aktionen zum Kinostart

Neben den klassischen Gewinnspielen zum Kinostart gibt es auch ausgefallenere Aktionen, um einen Film zu bewerben. Eine britische Kinokette Vue ließ sich für ihre Zuschauer etwas Besonderes einfallen. Zum Kinostart von KINGSMAN bot man einigen Zuschauern ein kostenloses KINGSMAN-Upgrade an. Danach wurden die Gäste von einem Schauspieler in passendem Outfit in einem festgelegten Bereich, in dem wild gekämpft wurde,  herumgeführt und schließlich zu ihren Plätzen gebracht um anschließend den Film zu sehen.

Andauerndes virales Marketing

Während andere Verleiher die sozialen Medien hauptsächlich dazu nutzen um Trailer zu verbreiten, Gewinnspiele zu veranstalten oder auf den Kino- oder DVD-Start eines Films aufmerksam machen, gehen Disney und deren Tochterunternehmen wie z.B. Pixar andere Wege. Sie veröffentlichen über die sozialen Netzwerke gerne selbstgestaltete Meme mit Disneycharakteren oder lassen ihre Nutzer über das Profilbild des Monats abstimmen. Dadurch wird das Interesse an den Filmen und den Charakteren wachgehalten.

 

 

Von der Disney-Pixar-Facebookseite, veröffentlicht am 13. Juli 2015

Von der Disney-Deutschland-Facebook-Seite, veröffentlicht am 3. Oktober 2015